L’art de la guerre… digitale selon Caroline Faillet, spécialiste de l’e-influence et de la gestion de crise sur internet

(Les Di@logues Stratégiques. Par Véronique Anger-de Friberg, avril 2016)

Caroline Faillet est cofondatrice de Bolero, un cabinet d’étude et de veille sur l’influence de l’internet sur le comportement du public. Entrepreneuse du Net alors qu'elle était encore étudiante à HEC, elle conseille aujourd’hui les entreprises sur leur stratégie digitale. Cette sociologue du web, qui enseigne sa spécialité à HEC, publie en mai prochain L’art de la guerre digitale. Survivre et dominer à l’ère du numérique[1]

Véronique Anger-de Friberg : Tout d’abord, pouvez-vous expliquer à nos lecteurs, qui ne sont pas tous de grands initiés du numérique, ce que signifie « stratégie ou communication d’influence digitale » ?
Caroline Faillet : La stratégie d’influence digitale, c’est la mise en œuvre de moyens spécifiques pour atteindre certains objectifs, par exemple toucher une cible particulière, développer sa visibilité sur les réseaux sociaux, etc. La tendance sera d’utiliser des moyens « à la mode » comme Facebook, ou Twitter,
mais avant de choisir les bons outils il faudra identifier les différentes influences subies par les internautes évoluant dans l’écosystème numérique. Quels maillons du digital empruntera l’internaute ? Quelle influence subira-t-il au long de son parcours ? Comment les cibles s’agrègent-elles en communautés ? La stratégie visera à semer « les bonnes graines » dans les esprits… Pour maximiser les chances de l’entreprise, celle-ci devra être présente sur les points de passage de l’internaute en amont. Pour cela, il est fondamental de déterminer un moyen pour chaque cible, chaque maillon. Le risque, pour l’organisation, est de projeter sa propre vision des cibles… sachant que sa vision sera forcément fausse. Il est donc indispensable d’établir une cartographie des acteurs tout au long du parcours digital.
Les sources d’influence peuvent être spécifiques aux organisations, et il existe évidemment autant de parcours que de cibles identifiées (syndicalistes, consommateurs, jeunes, retraités, actifs, influenceurs, détracteurs…). Notre métier consiste à modéliser ces parcours d’influence et ces cartographies, puis à suivre leur évolution pour les maintenir à jour grâce à la veille et au croisement de données.

VA : Dans votre livre, vous n’hésitez pas à utiliser un langage guerrier pour décrire les relations qui opposent les organisations les unes aux autres, mais aussi aux internautes, ces consommateurs « augmentés » qui disposent de « super pouvoirs » : tout un arsenal que leur offre les réseaux sociaux pour (ré)agir…
CF : Certes, parler de guerre à propos des entreprises est un abus de langage si l’on s’en tient à la compétition classique entre des concurrents qui s’affrontent pour des parts de marché. Pourtant, aujourd’hui, l’entreprise vit à la fois sous la menace de la bombe atomique qui peut la faire disparaître brutalement ; et du poison qui risque de l’affaiblir lentement, mais irrémédiablement.
La bombe atomique, c’est l’ubérisation. Quand une start-up de l’économie numérique revisite un modèle économique, c’est toute la filière qui se retrouve menacée, et il est déjà trop tard quand l’entreprise attaquée prend conscience du danger. Le poison, ce sont ces attaques quotidiennes contre la réputation de l’entreprise au nom de l’éthique, de l’environnement, de la transparence, etc. que lancent des « micro-acteurs » susceptibles d’avoir une grande influence sur l’opinion publique.
Depuis que l’arme digitale est à la portée de tous, la conception traditionnelle de la guerre est totalement remise en cause et autorise la généralisation du terme à d’autres types d’acteurs que les État. C’est ce que je souhaitais mettre en lumière dans mon livre. J’explique aussi que l’internaute 3.0 échange, revend, partage… selon ses besoins et ses convictions, et n’hésite pas à court-circuiter les schémas économiques traditionnels, comme on le voit avec l’économie collaborative. Il sait tirer profit de ses liens/réseaux sociaux, utiliser AirBnB, BlaBlaCar, publier des critiques sur les blogs et plateformes collaboratives… L’internaute 3.0 est, en effet, un consommateur « augmenté » de nouvelles dimensions qui transcendent son statut de consommateur.

  VA : Vous citez l’anthropologue et philosophe Gustave Le Bon dans son célèbre livre Psychologie des foules : « L’âge où nous entrons sera véritablement l’ère des foules(…). Aujourd’hui ce ne sont plus les traditions politiques qui comptent, c’est la voix des foules qui est devenue prépondérante. ». À l’ère des réseaux sociaux, cette observation reste curieusement d’actualité plus d’un siècle après la parution de ce livre…
CF : En effet, Gustave Le Bon tentait d’expliquer les comportements irraisonnés des foules, et comment l’émotion pouvait être activée pour manipuler les masses. Il parlait déjà d’impulsivité, de mobilité et d’irritabilité des foules. Trois notions toujours présentes sur internet à travers la rumeur (forme d’impulsivité), le buzz (forme de mobilité) et le bashing (forme d’irritabilité).

VA : Vous expliquez aussi que la guerre idéologique bat son plein sur les réseaux sociaux. Il est vrai que réussir à démêler le vrai du faux n’est pas toujours facile, notamment « parce que les idées dissimulent parfois des dogmes », je vous cite.
CF : Oui, le terrain des idées présente parfois le risque d’une dérive irrationnelle qui ouvre le champ à la désinformation et à la rumeur. Il est alors très difficile, voire mission impossible, de rétablir la vérité. Les pouvoirs historiques (politiques, médiatiques, scientifiques…) sont affaiblis par le pouvoir des foules, qu’on appelle aussi l’empowerment citoyen[2].
Dans une interview pour L’École de guerre économique, le scientifique André Aurengo explique que le temps médiatique, décorrélé du temps de la science, met de facto sous les projecteurs des informations qui n’ont pu être vérifiées -et qui ne pourront être vérifiées- dans un  laps de temps acceptable pour les réseaux sociaux. La culture P2P (de pair à pair ou peer to peer) qui prévaut sur la Toile encourageant l’égalitarisme, l’expert se heurte à notre citoyen 3.0 qui estime que son avis est tout aussi légitime que celui d’un spécialiste chevronné. Sur les forums santé, notamment, la parole scientifique vaut autant que la parole du premier venu.

VA : On retrouve le même phénomène dans les médias de plus en plus imprégnés de la culture « réseaux sociaux ». Comment expliquer cette remise en cause systématique de l’autorité et du savoir scientifiques notamment (en supposant que l’on parle de scientifiques impartiaux bien sûr) ?
CF : Le politique et le scientifique sont des victimes collatérales des scandales à répétition (sang contaminé, amiante, vache folle…). Il arrive aussi que certains experts présentés comme impartiaux soient des activistes considérant que la beauté de la cause doit l’emporter sur la vérité scientifique. Dans ce cas, où est l’objectivité ? On vilipende le conflit d’intérêt financier, mais n’oublions pas non plus le conflit d’intérêt idéologique, qui mène à des comportements ou des discours irrationnels. Résultat : de plus en plus de scientifiques, dont la parole est tournée en dérision sur les plateaux de télévision ou déformée dans les journaux, fuient les médias. Et les journalistes scientifiques se risquent de moins en moins à interroger des avis contraires sur les sujets sensibles de peur de se voir immédiatement accusés d’être vendus aux lobbies.

VA : Vous évoquez un « ennemi invisible et indétectable » : qui est cet individu ordinaire capable de s’associer toute une communauté et de déclencher une véritable guérilla ?
CF : En effet, l’entreprise (ou l’organisation, voire une personnalité publique) doit parfois faire face à une forme de guérilla sur les réseaux sociaux. L’ennemi peut-être un individu invisible, indétectable, et les conflits très longs et nuire durablement son image. Prise en étau entre la menace économique et la menace idéologique, l’entreprise évolue dans une sorte de chaos orchestré par des acteurs qui, parfois, n’ont rien à envier aux théoriciens de l’insurrection ou aux propagandistes politiques !
A travers mon ouvrage, j’ai souhaité réveiller le stratège qui sommeille chez les dirigeants d’organisations… J’essaie de les éclairer sur la manière d’utiliser les nouvelles armes à leur disposition pour tirer des avantages compétitifs, survivre aux menaces d’ubérisation ou contrecarrer une attaque de réputation. Mon ambition est de les accompagner pour réussir la mutation de leur entreprise et les aider à éviter une guerre justement.
Il est temps qu’ils comprennent ce cybercitoyen qu’est devenu le consommateur et s’adaptent à ses nouvelles exigences pour évoluer avec lui sur un mode pacifique. Je partage la conviction de Victor Hugo : « la guerre, c’est la guerre des hommes ; la paix, c’est la guerre des idées ».





[1] L’art de la guerre digitale. Survivre et dominer à l’ère du numérique[1] aux éditions Dunot (240 pages). Préface du scientifique Joël de Rosnay.
[2] Un rendez-vous à ne pas manquer : Caroline Faillet animera un débat sur la transformation digitale des entreprises au Forum Changer d’Ère, le 2 juin à la Cité des sciences et de l’industrie. Le thème de cette édition#4 est : « Empowerment : Partager le pouvoir à l’ère des réseaux sociaux ».

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Pour aller plus loin :
- Le site de Bolero, cabinet de stratégie digitale.
- Retrouvez Caroline Faillet dans L’Émission du FCE : « Empowerment : la force est en vous ! » (19 mars 2015).