« Nudge » : un petit coup de pouce aux grands effets, ou comment le Nudge peut orienter vos décisions

Par Véronique Anger-de Friberg (Les Di@logues Stratégiques, janvier 2014)

Si vous pensez que le « Nudge » est une variante du yoga ou la toute nouvelle campagne de pub du leader des meubles en kit, vous n’y êtes pas du tout. Le nudge, qui ne devrait pas tarder à devenir aussi célèbre que le cri de ralliement de la marque suédoise, est une méthode issue de la Behavioral Economics (« économie comportementale » en bon français). Éclairages avec Éric Singler, directeur général du groupe BVA, pionnier du Nudge en France.

À la frontière de l’économie expérimentale et de la psychologie, le Behavioral Economics étudie le comportement d’Homo sapiens devenu Homo œconomicus : l’Homme économique… théoriquement rationnel. Cette discipline a pour but de comprendre pourquoi l’être humain n’agit pas toujours de façon rationnelle, même s’il possède toutes les informations lui permettant de prendre la « bonne » décision. Une syllabe efficace pour résumer cette méthode douce, paternalisme bienveillant qui se targue d’influencer nos décisions sans que nous en ayons forcément conscience…
 Le pape du Nudge est le psychologue expert en psychologie cognitive américain d’origine israélienne, Daniel Kahneman[1]. Ce professeur de Princeton University (New Jersey, USA) a reçu le Prix Nobel d'économie pour ses travaux sur la théorie des perspectives en 2002. Un « petit coup de pouce » (« nudge » en américain) bienvenu pour le Behavioral Economics, qui acquiert ainsi ses lettres de noblesse.
Pour le directeur général du groupe BVA Eric Singler, qui codirige[2] la toute nouvelle BVA Nudge Unit, un département transversal au groupe, ce petit coup de pouce est aussi un petit coup de pied dans la fourmillière... Passionné de Behavioral Economics depuis le début des années 2000, il rappelle que les pionniers de cette discipline sont des anti-conformistes, voire des rebelles.

            La vérité sur l’Homo œconomicus…
Né au milieu des années 1970 avec les premiers travaux de Kahneman réalisés en collaboration avec des économistes, notamment Amos Tversky, le Behavioral Economics réunit la psychologie et l’économie, deux univers qui jusque là ne se côtoyaient pas.
« Au départ, on ne dénombre pas plus d’une dizaine d’acteurs du Behavioral Economics » précise Éric Singler. « Et à cette époque, les premiers chercheurs à s’intéresser à la part d’irrationnel dans la prise de décision sont controversés, car ils remettent en cause le postulat de base selon lequel l’Homo œconomicus est un être rationnel. A ce titre, il est plutôt censé analyser et traiter l’information en soupesant les pour et les contre des différentes options pour prendre sa décision de façon rationnelle, et dans son intérêt propre. Or dans la réalité, Kahneman et Tversky ont constaté, d’abord en partant de leur propre comportement (l’introspection est une hérésie en science expérimentale…) qu’eux-mêmes se laissaient facilement guider dans leurs décisions quotidiennes par l’envie du moment où l’environnement du choix. Influencent notre jugement, des « biais cognitifs » et émotionnels inhérents à la nature humaine (erreurs de perception, d'évaluation, d'interprétation logique… souvent inconscientes), que la théorie dominante refuse de prendre en considération. Se fondant sur l’expérimentation (l’étude d’individus en situation de décision dans la « vraie vie ») ils ont mis en évidence les raisons expliquant la distorsion entre le comportement supposé de l’Homo œconomicus censé « maximiser l’utilité » et son comportement réel. Ils ont ainsi démontré que les états émotionnels, le rapport au temps, les normes sociales ou l’environnement du choix, jouaient un rôle beaucoup plus important que nous l’imaginions dans le processus de décision. Par exemple, en dépit de l’aspect irrationnel de ce choix, la plupart des gens préfèreront un petit bénéfice maintenant plutôt qu’un bénéfice plus fondamental dans longtemps...
Forts de leurs expérimentations, ils ont développé une théorie selon laquelle le décisionnaire était un être moins rationnel qu’envisagé. Des heuristiques spécifiques et des limites (« les biais ») font de nous des êtres hybrides à la fois rationnels et émotionnels, individuels et sociaux. Ils ont ainsi identifié une centaine de biais caractéristiques remettant en cause la théorie jusqu’alors admise de l’Homme économique rationnel. C’est en 1971 qu’ils publient leur premier article dans une revue académique[3] : « La Croyance dans la loi des petits nombres ». La Behavioral Economics était  née ! ».
Depuis les années 1970, les chercheurs qui s’intéressent à ce champ de recherche sont de plus en plus nombreux. « Plus encore depuis que Kahneman a obtenu le Nobel d’économie pour ses travaux sur la décision. Une première pour un psychologue ! » s’enflamme Éric Singler. « Fin 2009, Kahneman publie le livre d’une vie de recherche, revenant sur l’ensemble de ses travaux : Thinking fast and slow (traduit en français par : Système 1, système 2 : les 2 vitesses de la pensée). Son livre démontre que l’individu, qui se pense rationnel (système 2) est en fait beaucoup plus système 1 (émotif) ». Nous serions donc des animaux motivés par des reflexes ancestraux de survie de l’espèce tout autant d’être des êtres évolués façonnés par notre culture et notre environnement…

Une grande efficacité à un coût nul ou réduit
Depuis les années 1970, plusieurs anciens collaborateurs de Kahneman ont également sorti leur livre. Le professeur d’économie à l’université de Chicago, théoricien de la finance comportementale Richard Thaler, autre grand nom de la Behavioral Economics, publie Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision (Éds. Vuibert) en 2008 avec le juriste et philosophe Cass R.  Sunstein, ancien membre du département de l’OIRA (le Bureau de l'information et des affaires réglementaires américain). L’an dernier, Sunstein a également publié Simpler. The future of government et son prochain ouvrage Why the nudges ? paraîtra dans quelques mois aux Etats-Unis.
« L’étoile montante de la behavioral economics, Dan Ariely, professeur au MIT, professeur de psychologie et d’économie comportementale à la Duke University en Caroline du Nord (USA), fondateur du Centre for Advanced Hindsight et co-fondateur de BEworks, publie Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, puis The Upside of irrationality en 2010 et The Honest Truth about Dishonesty (La vérité sur la malhonnêteté) en 2012. Extraordinaire débatteur et conteur, ses conférences TedX ont été vues des millions de fois sur Youtube » précise Éric Singler, qui a rencontré Ariely à la Duke University et mène plusieurs expérimentations avec lui.

Le Nudge et l’éthique
« Dans Nudge, Thaler et Sunstein s’interrogent sur la façon dont les États et le collectivités peuvent orienter les décisions dans l’intérêt général » poursuit Éric Singler. « Par exemple : comment inciter les citoyens à renoncer à la cigarette, les encourager à manger plus équilibré, à faire de l’exercice, à se préoccuper de leur santé, à épargner pour leur retraite (en particulier aux Etats-Unis), à accepter le don d’organe, à contribuer à la protection de l’environnement, à respecter les règles de sécurité routière, etc. ? Comment passe-t-on de la bonne intention à la réalisation ? Comment « l’architecture de choix » peut-elle orienter la décision de manière à ce que les individus se comportent de la façon désirée ?
Le gouvernement disposait jusqu’à présent de 3 leviers : imposer, subventionner/taxer, informer. Le Nudge représente un levier complémentaire : l’incitation consciente ou non pour orienter le comportement dans le sens souhaité… Un exemple souvent cité, un peu trivial, pour illustrer les effets du Nudge est l’expérience menée à l’aéroport d’Amsterdam. Une mouche a été gravée au fond des urinoirs pour encourager la gent masculine à viser… ce qui a amélioré de manière significative la propreté des toilettes, et donc diminué les coûts de nettoyage ! C’est toute la philosophie du Nudge : permettre beaucoup d’efficacité à un coût nul ou réduit. En période de crise budgétaire, c’est évidemment un atout considérable. ».
Il n’empêche que cette méthode incitative pose des questions éthiques. Toute stratégie pouvant inciter à changer de comportement (en bien) et à réformer la société sans recourir au bâton et à la carotte ou à la culpabilisation permanente semble aller dans le bon sens. Le revers de médaille, c'est l'utilisation de ces stratégies Nudge pour manipuler ou orienter les comportements, pour infantiliser, déresponsabiliser ou manipuler en substituant le réflexe à la réflexion et pas forcément dans l'intérêt général. Quels que soient les buts poursuivis (bons ou mauvais), pour ses détracteurs, le Nudge relève de la manipulation psychologique.
« Les plus réfractaires considèrent effectivement qu’il faut donner son consentement éclairé, actif, et que le citoyen ne doit en aucun cas être manipulé, même pour son bien ou celui de la société. Les praticiens de la Behavioral Economics assument totalement qu’il existe un comportement observé et un comportement souhaité. Ils souhaitent engendrer un comportement vertueux avec une architecture de choix pertinente. Ils cherchent à orienter vers la « bonne » décision, mais ils n’obligent en rien. » temporise Eric Singler.

Objectif : améliorer les politiques publiques
« Best seller mondial, Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision a suscité un énorme intérêt chez les praticiens des politiques publiques. David Cameron tire le premier en créant le Behavorial Insights Team au Royaume-Uni dès 2010. Baptisé par les médias UK Nudge Unit, cette unité engage 13 experts de Behavioral Economics comme hauts fonctionnaires. Leur mission ? Concevoir des actions publiques de façon à les rendre plus efficaces pour aider les citoyens à choisir ce qui est le mieux pour eux-mêmes et pour la société. ».
La Nudge Unit Anglaise étant un organisme Etatique, la notion de confidentialité sur les recherches ne s’applique pas comme pour les entreprises privées : « Les équipes publient leurs travaux et communiquent pour faire connaître leur savoir-faire. Tout le monde peut donc y avoir accès et s’en inspirer, ce qui, naturellement, favorise une diffusion rapide et à grande échelle » se réjouit Eric Singler.
L’expérience britannique fait des émules. En 2013, le président Obama crée lui aussi sa Behavioral Insights Team confiée à Maya Shankar. Il recrute également l’économiste française Esther Duflo, professeur au MIT, spécialiste de la pauvreté : « Elle s’inspire des expérimentations de la Behavioral Economics en milieu réel pour mieux comprendre la réalité des facteurs qui sous-tendent la pauvreté afin de mieux la combattre. Son livre Repenser la pauvreté (Seuil, 2012) fait référence. En 2008, Barack Obama avait déjà discrètement enrôlé quelques uns des meilleurs experts du Behavioral Economics dans son équipe de campagne... » glisse Éric Singler.
Le Canada, l’Australie, le Danemark s’y mettent également tandis que la France fait un peu figure de retardataire. « Curieusement, le Behavioral Economics ne suscite pas autant d’intérêt en France » regrette-t-il. « Le chercheur en psychologie Olivier Oullier, professeur à l’université d’Aix-Marseille, vice-président du Conseil mondial de l'ordre du jour du Forum économique mondial sur les neurosciences et le comportement est l’un des seuls à s’intéresser sérieusement à cette discipline ». Ses travaux lui ont d’ailleurs valu d’être désigné Young Global Leader par le Forum Economique Mondial en 2011.

Remettre en question la routine
BVA est le pionnier du Nudge en France : « Nous collaborons avec le SGMAP [4](Secrétariat Général pour la Modernisation de l’Action Publique, rattaché au Premier ministre), avec le Service d'information du gouvernement (SIG) ainsi qu’avec plusieurs ministères. Nous travaillons avec la direction des Finances publiques, qui souhaite encourager les Français à utiliser internet plus fortement dans leurs relations avec l’administration fiscale (pour le paiement de l’impôt sur le revenu, des amendes, etc.). Aujourd’hui, seulement 35% des citoyens utilisent les outils numériques dans ce contexte. Bien que tout soit facilement accessible et plus rapide en ligne, la majorité continue à renvoyer des déclarations papier pré-remplies, à téléphoner pour obtenir des renseignements ou se présente aux guichets. Plus surprenant, ce sont les jeunes qui utilisent le moins internet pour leurs déclarations d’impôts alors qu’ils sont par ailleurs de grands utilisateurs du Net.
En fait, les contribuables ne se posent pas la question du changement de leurs habitudes si celles-ci ne causent pas de problèmes. La BVA Nudge Unit observe les comportements actuels pour comprendre pourquoi ces pratiques, qui coûtent cher à l’Etat sans pour autant satisfaire les utilisateurs, continuent à prédominer. En d’autres termes : quels sont les freins, mais aussi les bons leviers,  à l’adoption d’internet dans les pratiques avec l’administration fiscale ?
La première étape du nudge consiste, en effet, à remettre en question cette routine. La politique par défaut est de ne plus envoyer au contribuable de déclaration papier à signer et à renvoyer, mais de l’inviter à faire sa déclaration directement en ligne. S’il rencontre des difficultés, il peut toujours téléphoner et demander qu’on lui envoie l’imprimé pré-rempli. Nous avons proposé une méthode contenant 38 nudges, dont 8 principaux destinés à accélérer le passage au numérique.
Le Nudge cherche vraiment à répondre à cette question : comment, par rapport aux politiques publiques, travailler sur les architectures de choix ? La Behavorial Economics, davantage axée sur la recherche fondamentale, essaie de comprendre les décisions. Le lien entre les deux, c’est : quand vous comprenez les décisions, vous pouvez créer des Nudges, donc des architectures de choix. La Behavioral Economics est le terreau qui permet le Nudge. Et le Nudge promet 2 choses fondamentales dans le contexte actuel, pour les décideurs politiques ou économiques : l’efficacité redoutable d’une politique par défaut avec des changements de comportements importants. Pour résumer, je dirais que le nudge est l’exécution du dernier mètre… ».

Qui ne dit mot consent…
La politique par défaut repose souvent sur la notion de permission, avec le système Opt-in (la personne donne son consentement explicite) / Opt-out (la personne ne refuse pas). En d’autres termes : « qui ne dit mot consent »…
« Dans la réalité, on s’aperçoit que les individus ont tendance à suivre les normes sociales (ce qui est recommandé, ou l’exemple des concitoyens). C’est le biais du statu quo et des normes sociales » constate Éric Singler. « Pourtant, si on interroge les gens, certains justifieront leur choix, même si l’on sait que leur décision est le résultat de l’effet opt-in/opt-out ».
La technique du choix par défaut est celle utilisée pour les dons d'organe dans les pays où le don est courant (en Autriche, 95% des citoyens sont donneurs). Les individus acceptent de figurer sur la liste des donneurs lorsque l'option cochée par défaut est d'être donneur, même s'ils ont la possibilité de refuser. En revanche, dans les pays où le don n’est pas la norme (comme en France ou en Allemagne où seulement 12% des citoyens sont donneurs) le choix par défaut n’existe pas. Il faut avoir donné un consentement de manière explicite.
Il existe toujours un combat entre les tenants de la Standard Economics et la Behavioral Economics : « Les économistes standard, certains psychologues ancrés dans des enseignements obsolètes… se méfient de la Behavioral Economics. Ils se sentent attaqués sur leur pré-carré et certains sont réticents et considèrent encore les spécialistes du Behavioral Economics comme s’attaquant à des problématiques secondaires. Mais la Behavioral Economics est tous les jours reconnue de façon plus forte, comme en témoigne encore l’attribution en 2013 du Nobel d’économie à Robert Shiller, expert mondial de la Behavioral Economics. Le cabinet McKinsey vient aussi d’éditer un rapport dans lequel il affirme : « Longtemps hérétique, la Behavioral Economics est aujourd’hui mainstream » (tendance) » se félicite Éric Singler.
La Behavioral Economics semble avoir gagné...

*Éric Singler est directeur général du groupe BVA, intervenant majeur des études marketing et d’opinion à l’international et 4ème institut d'études en France et dans le top 20 mondial. Co-fondateur et global CEO d’In Vivo BVA, Éric Singler est membre du comité scientifique de l’Adetem (Association des Etudes Marketing) et co-Président du Club Neurosciences et Marketing. Spécialiste depuis 25 ans du marketing et des études dans le domaine de la grande consommation, des groupes agroalimentaires et cosmétiques, il est également l’auteur de : Le packaging des produits de grande consommation (Dunod/LSA, 2006). Son ouvrage sur le Behavioral Economics et le Nudge est attendu pour le printemps 2014.




[1] Il est également renommé pour ses travaux sur le jugement dans l'incertitude (les biais cognitifs et émotionnels) réalisés en collaboration avec l’expert en psychologie mathématique Amos Tversky (nota : ces liens dirigent vers des sources Wikipédia).
[2] Avec Richard Bordenave, directeur marketing et innovation, et Étienne Bressoud, directeur marketing sciences de BVA.
[3]  À part La Théorie des perspectives, le plus important de ces articles est Le Jugement dans l'incertitude : Heuristique et biais paru en 1974 dans la revue Science (Source : notice biogaphique de Daniel Kahneman sur Wikipédia).

[4] Le SGMAP regroupe l’ensemble des services en charge de la politique de modernisation pour une cohérence dans la modernisation de l’action publique.